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過(guò)冬，中小企業(yè)急需十種品牌思維（下）
作者：謝付亮 日期：2008-11-17 字體：[大] [中] [小]
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六、虛實(shí)結(jié)合，開(kāi)辟新型營(yíng)銷(xiāo)渠道
中小企業(yè)在資金薄弱的情況下，需要另辟蹊徑，“不走尋常道”，在超低成本的基礎(chǔ)上順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向消費(fèi)者的有效“轉(zhuǎn)移”。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在操作一竹筍品牌的時(shí)候，在充分分析了行業(yè)特征、消費(fèi)者行為特征、渠道現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，虛實(shí)結(jié)合，變輔助渠道為主要渠道，重點(diǎn)在餐飲終端進(jìn)行推廣，從而避開(kāi)了昂貴的渠道費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，保障產(chǎn)品獲得空前成功。
渠道創(chuàng)新成為降低企業(yè)成本，提高企業(yè)業(yè)績(jī)的一個(gè)非常重要的途徑，特別是在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)陷入冬天、中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)刻，營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新就顯得尤為重要。例如，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)渠道是中小企業(yè)的一個(gè)很好選擇。這幾年，網(wǎng)上店鋪的興起，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的誕生和快速發(fā)展，給企業(yè)提供了一個(gè)渠道創(chuàng)新的大好機(jī)會(huì)。所以，中小企業(yè)在選擇渠道、建設(shè)渠道的時(shí)候要不斷創(chuàng)新，否則難免被市場(chǎng)淘汰。
不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新不只是通路廣度的創(chuàng)新，你選擇了哪幾種通路的組合，另外還可以在渠道長(zhǎng)度、寬度、通路系統(tǒng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。除此以外，我們也要在渠道管理上進(jìn)行創(chuàng)新，如流程管理的創(chuàng)新、成員管理的創(chuàng)新、終端管理的創(chuàng)新等等�？偠灾h(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)與自身實(shí)際情況，虛實(shí)結(jié)合，開(kāi)辟新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。
七、順時(shí)而變，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新
有專家將商業(yè)模式創(chuàng)新分為三種，值得中小企業(yè)借鑒。其一，行業(yè)模式創(chuàng)新，即創(chuàng)造一個(gè)新的行業(yè)，如，這些年來(lái)興起的網(wǎng)絡(luò)，不僅是一種新型的商業(yè)平臺(tái)，而且是一類(lèi)新型媒體。其二，收入模式創(chuàng)新，比如傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在加入了短信業(yè)務(wù)等新的業(yè)務(wù)。其三，企業(yè)模式創(chuàng)新，指企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況，選擇有利于企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的各領(lǐng)域合作伙伴開(kāi)展適當(dāng)?shù)暮献�，以此�?lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)一凈水器時(shí)品牌，通過(guò)交易模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新，成功創(chuàng)建“化整為零，變消費(fèi)為投資”的交易模式和商業(yè)模式，在沒(méi)有增加任何費(fèi)用的前提下，幫助該企業(yè)迅速獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，操控競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。
現(xiàn)在，部分外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)正在努力進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)的外銷(xiāo)模式很簡(jiǎn)單，往往是通過(guò)展銷(xiāo)訂貨會(huì)拿訂單，或通過(guò)阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尋找客戶、拿訂單。通常情況下，展銷(xiāo)會(huì)訂貨或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需要系統(tǒng)的品牌支撐和市場(chǎng)推廣，關(guān)鍵是外貿(mào)業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力。但是，企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后，就需要面對(duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性，不僅渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式需要進(jìn)行創(chuàng)新，商業(yè)模式也需要做有效創(chuàng)新，以降低內(nèi)銷(xiāo)成本，提高內(nèi)銷(xiāo)的成功率。
八、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一分錢(qián)請(qǐng)形象代言人
很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去打廣告，就要去請(qǐng)個(gè)當(dāng)紅明星做代言人。就算請(qǐng)不起當(dāng)紅明星，也最起碼要請(qǐng)一個(gè)曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。對(duì)于花巨資請(qǐng)形象代言人的問(wèn)題，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，請(qǐng)形象代言人同樣可以“一分錢(qián)請(qǐng)形象代言人”。企業(yè)在請(qǐng)形象代言人時(shí)，一定要根據(jù)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵請(qǐng)準(zhǔn)對(duì)象，把風(fēng)險(xiǎn)降到最小化，對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，我們還可以“請(qǐng)”卡通形象代言，從而節(jié)省巨額代言費(fèi)。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中小企業(yè)請(qǐng)代言人有一定風(fēng)險(xiǎn)，雖然一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用，但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的，且不說(shuō)它的花費(fèi)高，請(qǐng)明星也要“因地制宜”，否則只是會(huì)“拔苗助長(zhǎng)”,過(guò)冬時(shí)期的中小企業(yè)更要謹(jǐn)慎。
卡通形象代言可謂是低成本打造品牌形象的有效之路。近年來(lái)風(fēng)靡日本、韓國(guó)的卡通熱潮及美國(guó)大型卡通電影的風(fēng)行帶動(dòng)了企業(yè)的轉(zhuǎn)向。不少企業(yè)看到了卡通的魅力和商機(jī)，也看到了卡通人物代言的巨大成效，不少企業(yè)都啟用了卡通人物作為其形象代言人。如肯德基的“肯德基上�！�、麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、可口可樂(lè)的“酷兒”、米其林的“輪胎人畢必登”以及迪斯尼的“米老鼠”等卡通形象，在品牌推廣方面都起到了功不可沒(méi)的作用，有效降低了企業(yè)的品牌塑造成本。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，跟明星代言相比，卡通形象代言具有自己的優(yōu)勢(shì)。首先，它制作成本低廉，不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi)，這可以為企業(yè)節(jié)省一大筆開(kāi)支。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會(huì)生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負(fù)面報(bào)道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來(lái)推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來(lái)更多的衍生價(jià)值。例如，騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來(lái)了更大的收益。
當(dāng)然，除了卡通代言，中小企業(yè)還可以找到很多“一分錢(qián)請(qǐng)形象代言人”的方法，如，“隱形代言策略”、“聯(lián)盟代言策略”等等，限于篇幅，這里暫不展開(kāi)論述。
九、轉(zhuǎn)變觀念，踐行“一分錢(qián)做品牌”
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)2006年就在超低成本品牌運(yùn)作的基本理念上，明確提出了“一分錢(qián)做品牌”，不少人對(duì)此產(chǎn)生了疑問(wèn)，難道“一分錢(qián)”也能夠做品牌？
實(shí)際上，高成本做品牌本身就是一個(gè)誤導(dǎo)。我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個(gè)富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬(wàn)，其并非離開(kāi)了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評(píng)判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財(cái)富有多少，而是看兩個(gè)人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。
一葉障目，不見(jiàn)泰山。越是簡(jiǎn)單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結(jié)底一句話，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒(méi)有大錢(qián)就不能做品牌的誤區(qū)。
這是很?chē)?yán)重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國(guó)中小企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國(guó)家高度重視品牌，要響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，處于“過(guò)冬”的中小企業(yè)必須快速走出這樣的誤區(qū)。
任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國(guó)公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來(lái)就“富甲一方”。
貧民子弟沒(méi)有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國(guó)家棟梁，富家子弟的教育條件應(yīng)有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無(wú)絕對(duì)的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實(shí)可惜。
當(dāng)然，“一分錢(qián)做品牌”是比喻，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出“一分錢(qián)做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，中小企業(yè)能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢(qián)也可以逐步塑造品牌。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問(wèn)題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運(yùn)用，總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)已經(jīng)在《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書(shū)中，詳細(xì)闡述了企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，值得中小企業(yè)參考和借鑒。
總而言之，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，一分錢(qián)做品牌之道，確屬“非常道”，但是，只要中小企業(yè)愿意努力，完全是中小企業(yè)可以掌控之道。
十、永不言棄，持之以恒做品牌
塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌要比引進(jìn)一臺(tái)先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要時(shí)間這一強(qiáng)效的“中介”，需要持之以恒，但企業(yè)決策者首先必須深謀遠(yuǎn)慮，才能隨著時(shí)間的推移，逐漸掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，逐步成就一個(gè)卓越的品牌。事實(shí)上，任何一家強(qiáng)盛的大企業(yè)，他們成長(zhǎng)壯大的歷史無(wú)不與其品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。
日本企業(yè)在世界的快速成長(zhǎng)就是極好的佐證。比如SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。
圣雅倫指甲鉗的成功也是一個(gè)很好的佐證。圣雅倫董事長(zhǎng)梁伯強(qiáng)先生，正是通過(guò)其一直所堅(jiān)持的品牌策略，顛覆指甲鉗行業(yè)的許多概念，堅(jiān)持不斷地為一個(gè)傳統(tǒng)的并不為人所關(guān)注的行業(yè)注入新的活力，才成就了梁伯強(qiáng)以及圣雅倫的今天。我國(guó)的中小企業(yè)在這個(gè)“冬天”，更應(yīng)該向這些成功企業(yè)學(xué)習(xí)，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，領(lǐng)會(huì)“一分錢(qián)做品牌”之道，有效控制品牌塑造成本，一步步塑造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。
謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過(guò)知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)，著有中國(guó)第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問(wèn)，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢(qián)做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。